Gender Marketing – ein Denkanstoß aus dem Bayerischen Landesfrauenrat

Haben Sie schon einmal bemerkt, dass manche Produkte in unterschiedlicher Aufmachung oder Ver­packung angeboten werden, nur in Abhängigkeit davon, wer als Konsument angesprochen werden soll? Obwohl identisch, kosten sie möglicherweise verschieden viel, je nachdem ob sie an den Mann oder an die Frau gebracht werden sollen. Zum Bei­spiel saure Gurken mit einem rosa Etikett und dem Hinweis „knackig und lieblich“ für Frauen und eben­solche mit einem hellblauen Etikett und dem Hinweis „knackig und kräftig“ für Männer. Oder Kosmetik­artikel, für Frauen oftmals teurer. Oder Kinderbücher mit speziellen Texten und in blau an coole Jungs und andere in rosa an niedliche verspielte Mädchen. Dann haben Sie es mit Gender Marketing zu tun, einer seit geraumer Zeit kontrovers diskutierten Ver­kaufsstrategie. Ob Duschgel, Nassrasierer, Schoko­eier, Stifte, saure Gurken, Schlafanzüge, Kinderbücher – über Farbe und Verpackung wird klargemacht, wel­ches Geschlecht hier zugreifen soll.

Zunächst ist Gender Marketing nur die grundsätzlicheBetrachtung von Märkten aus der Sicht weiblicher odermännlicher Konsumenten. Es soll berücksichtigen, was Kunden wirklich denken und wünschen und dies in die Marketingplanung einbeziehen. Seit Beginn markt­erforschender Untersuchungen gehört die Feststellung des Geschlechts zu den grundsätzlichen Erhebungs­daten. Doch werden die erhaltenen Erkenntnisse wirk­lich immer in die Produktentwicklung einbezogen? Wie oft entstanden trotzdem und entstehen immer noch klischeebedienende Produkte, aber auch soge­nannte Unisexprodukte, die sich überhaupt nicht um die Bedürfnisse spezieller Zielgruppen scheren!

Etwa Gartengeräte, die für die Größe von Männer­händen und auf den männlichen Körperbau abge­stimmt sind. Dabei wird die Gartenarbeit vor Eintritt des Rentenalters überwiegend von Frauen erledigt. Doch Gartengeräte sind groß, schwer und schwer­gängig und oftmals auch laut, was den männlichen Käufern Kraft und Leistung zu suggerieren vermag. Oder Medikamente, die bis Ende des 20. Jahrhunderts ausschließlich für den männlichen Körper erforscht und entwickelt wurden. Die weibliche Anatomie und Physiologie werden erst jetzt beachtet. Die neue Gender-

Medizin ist für Frauen oftmals lebenswichtig; sie berücksichtigt für beide Geschlechter die unter­schiedlichen Beschwerdebilder und Heilansätze.

Hartnäckige Klischees finden sich weiterhin tagtäg­lich in jedem Werbeblock und den bunten Anzeigen der Magazine. Hier spielt die Autowerbung eine große Rolle. Geht es nach den Herstellern, fahren Männer die großen und schnellen Autos (muscle cars) und Frauen die kleinen und billigen. Erst sehr langsam sind Veränderungen zu beobachten. 

Während die Grundidee des Gender Marketing also eigentlich nicht abzulehnen ist, wenn denn vernünf­tige, den wirklichen Bedürfnissen der Geschlechter ent­sprechende Produkte entwickelt werden, sollten wir alle wachsam sein bei der Auswahl von Waren, bei denen uns unter anderem durch Farbe oder Sprach­gebrauch vorgeschrieben werden soll, was wir zu kaufen haben. Hierbei haben wir durch das Nicht­kaufen solcher Produkte erheblichen Einfluss auf das Marktgeschehen. 

Nach Ansicht des Bayerischen Landesfrauenrates birgt

Gender Marketing die Gefahr, dass Frauen und Männer, Jungen und Mädchen auf einengende Rollenbilder festgelegt werden. Die Entwicklung der eigenen ge­schlechtlichen Identität und die freie Orientierung in der Gesellschaft werden dadurch behindert. Rollen­bilder werden so

eng definiert, dass sie die Wahlfrei­heit einschränken; die Entscheidungswege vorbe­stimmen; Klischees in der Gesellschaft zementieren; Unterschiede statt Gemeinsamkeiten betonen; zu starren Stereotypen werden; zu Ungerechtigkeit füh­ren. Denn gesellschaftliche Prozesse können negativ beeinflusst werden. „Gegenderte“ Produkte in den Regalen spiegeln nicht die Vielfältigkeit unserer Ge­sellschaft wider, sondern schaffen ein Zerrbild der Realität. Dieses betrifft insbesondere Mädchen und Frauen, wenn Weiblichkeit auf Schönheit, Schwäche oder Schutzbedürftigkeit reduziert wird. Der Bayerische Landesfrauenrat schafft Aufmerksamkeit für die Pro­bleme und appelliert an die Zuständigen in Handel und Werbung, hier Verantwortung für die Gesamtge­sellschaft zu übernehmen.

Anfang März wurde in Berlin erstmals der „Goldene Zaunpfahl“ als Kritik an der Bedienung völlig über­kommener Geschlechterklischees in der Werbung ver­liehen, an Kinderbücher zum Lesen Lernen – in blau und mit Polizisten und Piraten auf dem Einband für die kleinen männlichen Leser und in rosa und mit Prinzessin, Pony und Küchengerät für die kleinen Leserinnen.

Irene Münch, EAM-Vorstand, Fachausschuss Medienpolitik im Bayerischen Landesfrauenrat